通常，許多汽車4S店開業(yè)前把絕大多數的精力花在以下方面：

　　1、土地租用談判、簽約（主要是與建店所在地的“地主方”溝通協(xié)調，它們或是街道辦、或是村委、或是廢棄工廠辦公室等）；

　　2、地上建筑勘察、測繪、申報、設計、施工、驗收（主要是與當地的建筑設計規(guī)劃部門的交往）；

　　3、設備（維修及辦公）的申購（主要是向品牌授權廠家定購）；

　　4、專賣店開業(yè)需要的人員配置（涉及到人員招聘、培訓等等）；

　　5、其他；

　　上述各項

　　自汽車4S店運營模式普及以來，大江南北的車商開業(yè)前的準備整齊劃一、千篇一律，為建店而建店、為開業(yè)而開業(yè)！

　　而這盛行的傳統(tǒng)做法終于在去年被“撞擊”了一下，某地區(qū)的某寶馬4S店在統(tǒng)籌兼顧做好同行通常做的開業(yè)前的各項工作的基礎上，大膽嘗試、勇于創(chuàng)新，他們把更多的精力用在了組合營銷、宣傳推廣方面。　　

　　推陳出新、另辟蹊徑——某寶馬4S店開業(yè)前的匠心獨運

　　1、背景回放：項目啟動、群魔亂舞

　　某地區(qū)寶馬4S店計劃于2006年8月開業(yè)，而按廠家的要求，建店籌備到開業(yè)至少需要3-5個月，這段時間只用于“常規(guī)的運作”？專賣店籌備小組的成員腦門上不約而同地打上了這個大問號！

　　再來審視一下汽車行業(yè)的形勢：他們發(fā)現2003-2005年中國的車市一直處于低速增長、競爭慘烈的狀態(tài)，他們相信2006年中國的車市更有一番惡戰(zhàn)，新車型、新手段將會出現，屆時車商將進行綜合實力的比拼，優(yōu)勝劣汰，作為高端轎車領域霸主的寶馬也將經受同樣的考驗。采用常規(guī)手段以及沒有系統(tǒng)的市場推廣必然會導致該項目運行的高風險性！

　　再來分析一下他們當下的情況，他們所處的地區(qū)經濟發(fā)達，擁有寶馬汽車的車主不在少數，寶馬汽車維修的保有量較為可觀，而在他們獲得廠家授權作為該地區(qū)唯一寶馬4S店前，該地區(qū)的寶馬銷售服務被各方“勢力”切割占據，較為渙散！當地的寶馬車主沒有“歸宿感”。盡快結束這種劃整為零、各自為政、群雄混戰(zhàn)的銷售及售后服務局面迫在眉睫。

　　因此，作為該地區(qū)唯一的寶馬某4S店的開業(yè)必將倍受社會各界關注！如何在開業(yè)前做好相關的宣傳鋪墊工作？如何在專賣店開業(yè)后迅速打開市場，縮短開業(yè)后銷售及服務的預熱期？當務之急就是未雨綢繆，在籌備階段，開展行之有效的前期市場宣傳推廣就顯得尤為關鍵�！　�

　　2、市場研究：知己知彼、應變制變

　　問題點和機會點

　　●問題點：以往的寶馬存在以下的問題

　　1、廣告宣傳：由于是較為成熟的產品，廠家的廣告宣傳力度、密度不夠，宣傳方式單一，與經銷商及消費者的深度接觸不夠，另者以往的宣傳大都是“以硬帶軟”！沒有渲染寶馬的愛心文化及其他相關內涵。寶馬汽車定位于某一種形象——以“公益文化”的形象出現，給人以親和力。

　　2、市場競爭：企業(yè)及個人用車方面主要受奔馳、奧迪、雷克薩斯車系等車的 影響；

　　3、意識觀念：消費者對寶馬轎車有“爆發(fā)戶車”及“女老板車”的概念，觀 念還局限于暴發(fā)戶的地步！而且，無論有無文化，只有有錢誰都買寶馬，無形中讓其淪落為“俗產品”的窠臼里，商務用車的觀念還未形成！另者，業(yè)界長期流行“開寶馬、坐奔馳”的說法，這也讓老板們不愿屈身開寶馬，而只想尊貴地坐奔馳�！�

　　●機會點：新品質、新價位、高享受的新寶馬的推出，實現了寶馬由私家車向商務用車的轉變，拓寬寶馬的銷售渠道。

　　1）新品質：主要體現在動力性增強、安全性高、環(huán)保達標、多項重　大改進等方面；

　　2）新價位：寶馬的市場價格與國際接軌，與同類車型相比極具競爭力，能很好地滿足國人需要。

　　 3）高享受：寶馬轎車將成為地位和成功的象征，有名者風范，按東方人駕乘理念設計，舒適性好、穩(wěn)定性強、品牌價值高�！　�

　　經過市場部門與營銷策劃專家的共同研究，決定采用行之有效的營銷理念、宣傳手段，進行寶馬的宣傳促銷活動，配合廠家在該地區(qū)的市場拓展。并根據市場拓展的推進情況，分階段、按步驟地開展各項廣告宣傳及促銷活動。

　　3、營銷策略：避實擊虛、虛實相生

　　1）整合資源、為我所用

　　推廣目的：借助寶馬的成熟品牌效應，編織外部的合作資源（媒體、商家等）、收集客戶資料及垂詢其需求，創(chuàng)建“愛心寶馬會”（俱樂部），迅速打造“某地區(qū)某4S店”的品牌，培養(yǎng)其親和力，為其日后的銷售及服務做鋪墊。

　　2）環(huán)環(huán)相扣、組合傳播

　　該項目的市場推廣活動共分為三個階段：

　　第一階段（造勢，5月-7月）：立體宣傳——用戶回訪、公關活動

　　通過問卷或市場調研等方式，在該地區(qū)開展的“寶馬產品及其服務市場調查”、在該地區(qū)大型商業(yè)廣場舉行“寶馬發(fā)展歷程大型圖片展”、在該地區(qū)某五星級酒店國際會議廳舉辦“寶馬車主座談會暨該地區(qū)愛心寶馬會籌備發(fā)布會、記者懇談會”等，邀請新聞媒體、客戶共同參與，目的在于迅速提升該地區(qū)該4S店的知名度、宣傳其作為該地區(qū)唯一的寶馬銷售服務代理商的概念，密切企業(yè)與消費者、新聞記者的聯(lián)系，加強與外界的交流與合作，實現資源共享、優(yōu)勢互補�！　�

　　具體系列操作：

　　1、“恒久彌新、某寶馬4S店即將開業(yè)”——“寶馬產品及其服務市場調查”；

　　　　時間：2006年5月3日——6月3日

　　　　對象：該地區(qū)各企事業(yè)單位及個人

　　　　操作：1）設計制作《市場調查問卷》；

　　　　　　　2）合作媒體（選取電臺、報紙、網站等媒體進行合作）；　　　　　　　

　　　　　　　3）開展方式：直接陌生拜訪（電話或上門）；

　　　　　　　　　　　　　 公眾場所攔截訪問；

　　　　　　　　　　　　　 參加活動（如電臺或網站等舉辦的活動）收集資料；

　　　　　　　　　　　　　 禮品贈送（贈送會籍或服務等）

　　情景回放：為推廣該項活動，該寶馬項目籌備小組雇傭了高校近100名大學生進行調查訪問，共收到有效問卷近千份，比較全面地了解該地區(qū)寶馬車主的數量以及對寶馬產品及服務的反饋意見，也為該4S的開業(yè)進行前期的口碑宣傳。許多市民都知道該地區(qū)唯一的寶馬4S店很快就要開張了！　　

　2、“升級換代、恒久彌新”——寶馬汽車文化節(jié)暨大型寶馬發(fā)展歷程圖片展（包括歷年寶馬轎車發(fā)展比較，通過圖片及汽車模型表現）

　　時間：6月10、11日

　　地點：某商業(yè)廣場

　　情景回放：舉行活動當日，賓客（大多數是被邀請的寶馬車主）滿座，活動先由負責銷售的廠家區(qū)域代表致辭，接著車行老板講話，接著雙方領導為寶馬車揭開紅蓋頭，中間穿插著歌舞表演、樂隊演奏、小丑雜耍，表演期間笑聲、掌聲不斷，最后由男女模特登場，一下子驚艷全場，記者們紛紛把鏡頭對準了她們，她們也擺出了各種“Pose”姿態(tài)謀殺“老記們”的菲林。大型圖片系列展前更是人頭攢動，講解員不厭其煩地仔細介紹寶馬公司及其歷史，讓不少市民大開眼界，同時也讓寶馬車主更加了解了寶馬的文化背景及品牌內涵，活動結束后各大媒體紛紛以文字配圖片的方式給予密集宣傳報道，該地區(qū)掀起了“寶馬文化”宣傳熱，期間打電話咨詢專賣店幾時開張的客戶數以千計，并表示將在該寶馬專賣店定購汽車意向的消費者不在少數，還有計劃在該店開業(yè)后到該寶馬專賣店維修保養(yǎng)中心養(yǎng)護車輛的車主也不少！　　

　　3、新品質、新價位、高享受——“第一屆某地區(qū)寶馬車主座談會暨愛心寶馬會籌備發(fā)布會、記者懇談會”

　　時間：6月下旬　

　　地點：某酒店國際會議廳

　　情景回放：繼舉行完“寶馬汽車文化節(jié)”后，在該地區(qū)掀起“寶馬文化熱”的基礎上，該項目籌備小組趁熱打鐵舉辦了“車主座談會”進一步交流對寶馬文化的體驗及感受，同時大打愛心牌，籌備愛心寶馬會，接下來為開展公益活動做鋪墊，從而進一步升華了寶馬文化的內涵，讓車主具體可感，并融入其中。

　　4、相關的配套活動：

　　1）“尋人啟事”——即在該地區(qū)范圍內征集“寶馬車主”，為舉行“第一屆寶馬車主聯(lián)誼會”做鋪墊；廣告宣傳方面：通過人性化訴求將寶馬的發(fā)展歷程的優(yōu)勢融入、渲染、點化。

　　時間：7月上旬—中旬

　　情景回放：“尋人啟事”一經過媒體刊出，不少寶馬車主甚至連外地的寶馬車主也打電話過來詢問，并要求參加車主聯(lián)誼會

　　2）“寶馬愛心車主評選”——寶馬愛心車主征集及評選活動，在該地區(qū)范圍內征集，凡寶馬車主均可報名參加（需提交個人奉獻愛心或駕駛寶馬轎車的體驗及感受材料1000字以內），并組織寶馬車主參加一些義工組織，或參加一些慈善募捐活動，制造社會效應。

　　征集時間由7月中旬—8月中旬

　　情景回放：有不少寶馬車主將自己參加捐贈扶危濟困、支持希望工程、參加社區(qū)義工志愿活動等文字及圖片寄了過來，經過層層篩選，挑選出近十位極具愛心的寶馬車主，在經得他們同意后，將他們的事跡及圖片以報紙廣告的形式刊出，主題是“愛心寶馬會即將成立、某寶馬4S店開業(yè)在即”！　　

　　第二階段（借勢7-8月）：

　　1、文化營銷——愛心寶馬會

　　創(chuàng)建“愛心寶馬會”，成立寶馬會當日，邀請當選的十位愛心車主現場現身說法，再次強調俱樂部成立的動機，制造新聞由頭；并著手宣傳并預售“愛心寶馬會”會籍的工作；

　　寶馬會成立后多次組織寶馬車主舉行“愛心”系列公益活動。

　　2、體驗營銷——試乘試駕

　　與廠家溝通讓其提供試乘試駕的樣車，進行“寶馬試乘試駕”活動，加深消費者對寶馬新品質的認識；同時， 每月組織兩次寶馬免費試乘試駕活動，全程跟蹤報道，周六日并在某地區(qū)黃金地段如某廣場（或一些大型的連鎖樓盤）舉行試乘試駕活動，收集客戶資料；

　　情景回放：

　　1、廣告宣傳：那家經銷商花小錢在DM雜志做了一期封三的彩色廣告，刊登面向社會招集試乘試駕該車的愛好者，并著重邀請律師、教授、工程師、設計師、建筑師、企業(yè)主、企業(yè)高層管理者以及歸國留學生等等知識分子、文化精英參加。

　　2、報名情況：最終有近百人報名參加。

　　3、經過回顧：某個周日上午9點，在某小區(qū)的廣場上，那家車商及雜志的工作人員早已到位并迎客，他們撐起了好幾把太陽傘，擺放了幾張桌椅、立起了產品資料架和“易拉寶”噴畫，旁邊安放的音響不停地播放車商的公司概況及該活動的介紹，期間也穿插播放一些車型介紹和勁歌金曲，現場的工作人員正在應接不暇地給試乘試駕者分組編號�！�

　　那天試乘試駕的車輛只有兩輛，為了節(jié)省時間，每人只能試駕3分鐘，客戶試駕前先填寫調查資料，試駕過程中有工作人員陪著全程跟蹤，讓客戶親身體驗駕駛樂趣的同時，融入了寶馬品牌歷史、廠家信譽、開車、養(yǎng)車等系列的車文化，刺激“體驗者”的購買欲望，經過兩三個鐘頭的試乘試駕體驗，潛在用戶對寶馬汽車有了更深一層的認識和體會，更加堅定購買寶馬轎車的信念。該活動下來車商收集到了近百份詳盡的客戶資料。　

　　第三階段（攻勢，8月28日）：新店開業(yè)——銷售售后、雙雙飄紅

　　配合開業(yè)，做好寶馬以往用戶的全程售后跟蹤服務，力爭開業(yè)后銷售與售后業(yè)務“雙響開門紅”。

　　8月28日：專賣店正式開業(yè)

　　開業(yè)當天，前來賞車買車的客戶絡繹不絕，到維修站進行維修保養(yǎng)并加入愛心寶馬會的車主更是數以千計。車商借助新店開業(yè)，由該寶馬4S店客戶服務部專門對寶馬車主提供全程跟蹤服務，為客戶建立檔案，定期通過電話跟蹤、網上回訪、郵寄函件、培訓座談、免費維修保養(yǎng)（免費檢測項目包括發(fā)動機、底盤、四輪定位、車身、空調等）等方式保持聯(lián)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，以舊促新！

　　另者，該車商充分享用與當地的舊機車交易中心合作，開展新舊寶馬置換系列促銷活

　　動！拓寬了客源，刺激了業(yè)務。

　　經過，一系列未雨綢繆、虛實相生的整合營銷傳播活動，該寶馬4S店開業(yè)后運營相當順暢，取得顯著的經濟效益！

　　推廣點評：營銷需要創(chuàng)新

　　這是營銷推廣的一次創(chuàng)新的嘗試，該系列推廣活動未雨綢繆“以舊（車主或汽車）促新（車主或汽車）”、“以售后促銷售”、“以公益促文化”、“以宣傳促開業(yè)”、避實擊虛、虛實相生，徹底扭轉了商家們“開業(yè)后再宣傳推廣”的一貫被動做法，利用專賣店開業(yè)前的空擋時間、邊籌備邊宣傳，巧妙借助寶馬深入人心的品牌、利用寶馬文化、倡導愛心公益計劃，對該地區(qū)的寶馬車主及潛在用戶進行整合營銷傳播，收到了極為顯著的品牌宣傳效應和經濟效益。